Тема: Языковые особенности построения рекламных текстов.

Цель:

1. Изучение основных принципов построения рекламы как жанра     публицистического стиля речи.

2. Систематизация знаний учащихся о средствах художественной выразительности.

3. Развитие языкового чутья учащихся.

Методы:

Исследовательский, проблемно-поисковый, словесно-иллюстративный

 Приемы:

1.      Индивидуальные творческие задания для одаренных детей.

2.      Презентации.

3.      Работа в парах.

Оборудование:

Телевизор, DVD (или компьютер с проектором), презентации, ватман, маркеры

 

Ход урока

1. Организационный момент, мотивация.

Сегодня я предлагаю вам поговорить о рекламе. Что же такое реклама? Несколько слов об истории рекламы.(Сообщение, подготовленное учеником дома, презентация)

 ( Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов "reclamo" и "reclamare" (откликаться, требовать). Точного определения рекламе дать нельзя, но можно выделить несколько:

1. Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

2. Реклама - это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги.

3. Реклама - это распространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью создания популярности.

- Но если рассматривать рекламу в современном понятии, то это объявление в различных СМИ за плату или по бартеру. Первой рекламой принято считать египетский папирус, хранящийся в Лондоне, о продаже раба. Если проследить всю историю развития рекламы, то можно заметить, что и языковые средства рекламы изменялись с течением времени. Первое, что надо рассмотреть, - это правила поведения рекламодателей. Они сформулированы были в 1937 году под названием «Кодекс норм рекламной практики международной торговой палаты в Париже». Основное правило, что реклама должна быть благопристойной, честной и правдивой.)

 - Реклама стала неотъемлемой частью жизни общества. Она может раздражать, удивлять, привлекать... Она есть! Рекламные слоганы - у всех на слуху, и мы повторяем, напеваем и не можем забыть порой навязчивые строки. И это результат работы тех, кто создает рекламу, - рекламистов, или, как сейчас чаще говорят, копирайтеров. Обратите внимание на термины.

Рекламист - составитель рекламы.

Копирайтер (от англ.copyright - авторское право) - составитель рекламных текстов, слоганов.

- Представителями этой творческой, интересной профессии я предлагаю вам стать на этом уроке. Давайте посмотрим два рекламных ролика.

(Видеозапись.)

-  Какая из двух реклам вам понравилась и почему? В чем недостатки, на ваш взгляд, другой рекламы?

(Плюсы: динамический видеоряд, удачное музыкальное оформление, юмор, запоминающийся текст;

Минусы: статичность, неэмоциональность, слишком много информации, отсутствие образов)

2. Объявление темы урока. Цель деятельности учащихся.

- Что лично вас привлекает в рекламе - видеоряд, текст, музыкальное оформление? А что является, на ваш взгляд, главным, смыслообразующим элементом рекламы? Безусловно, текст. И предметом исследования на нашем уроке станет именно текст рекламы. Как можно сформулировать тему урока?

(Учащиеся формулируют тему: "Языковые особенности построения рекламных текстов", делают записи в тетрадях)

Итак, тема определена. А зачем вам знать особенности построения рекламных текстов?

(Реклама- жанр публицистического стиля . Мы попоробуем определить тот круг языковых приемов, с помощью которых создаются рекламные тексты и, следовательно, организуется целенаправленное воздействие на потребителя. А знание языковых средств, используемых в рекламе, поможет нам совершенствовать языковую культуру и создать в конце урока свой рекламный текст о школе. Почему именно эта тема? Кому как не нам, выпускникам, создать о школе то, что привлечет к нам новых учеников? Именно ваша реклама будет удачной, интересной. Языковой материал урока – слоганы – наиболее известные тексты.

3. Актуализация знаний учащихся.

- О целях и видах рекламы вы знаете из курса экономики. Напомните, пожалуйста, основные цели рекламы. (Воздействие на потребителя, внушение определенных идей и мнений, побуждение приобрести рекламируемый товар).

- Каков же механизм воздействия на психологию потребителя? Исследования показывают, что при выборе товара рассудок потребителя играет наименьшую роль. Необходимо «оглушить» потребителя так, чтобы он сделал покупку, воздействовать на какой-либо важный для него мотив.

Реклама формулирует это так: «Я спокойный и уверенный в себе человек, поэтому я покупаю красные тапочки». Субъект, ... желающий добавить в свою коллекцию такие черты, как спокойствие и уверенность в себе, ... запоминает, что надо приобрести красные тапочки. Реклама должна отвечать какой-либо из потребностей человека; так, реклама красных тапочек обещает приобретение уверенности. (Карточку с этим словом поместить на доску).

- Давайте обсудим, на какие потребности человека делается акцент в известных вам рекламах.

(Включить телевизор. Учитель руководит обсуждением, двое учащихся фиксируют результаты на листах и крепят их на доске).

Постепенно появляется следующая запись:

-         удобство, - здоровье, - надежность, - красота, - традиции, - любовь, - утонченность, - индивидуальность, - стиль, - наслаждение, - доступность, - нежность, - страсть.

- Скажите: акцент на какие потребности, мотивы вы сделаете при составлении рекламы нашей школы?

(Глубина знаний, 100 % поступление в ВУЗы, спортивные достижения, интересные экскурсии, красивые кабинеты, умные учителя, дружный коллектив).

- Определим структурные элементы рекламы: вступление, основная часть, заключение. Особое внимание уделяется формулировке слогана.

(Работа с термином: слоган (англ.) - рекламный лозунг, короткая запоминающаяся фраза).

Слоган называют океаном информации, втиснутым в одну каплю, ударной строкой.

- Уважаемые копирайтеры! Проведем диалог с текстом, чтобы определить, во-первых, какие языковые средства позволяют уместить океан информации в ударную строку, и, во-вторых, каков механизм воздействия на потребителя. Словарики средств художественной изобразительности помогут нам в работе.

(Включить презентацию)

Антитеза – стилистическая фигура, строящаяся на противопоставлении сравниваемых понятий, реализуемых на уровне словосочетания, предложения, фразы.

Инверсия – изменение обычного порядка слов с целью усилить выразительность речи.

Каламбур – игра слов, намеренное соединение в одном контексте двух значений одного и того же слова или использование сходства в звучании разных слов с целью создания комического эффекта.

Параллелизм – фигура речи, заключающаяся в тождественности синтаксического строя двух или более смежных отрезков текста.

Парцелляция – деление предложения на отдельные смысловые блоки, когда информация подается по частям: при этом каждая часть отделяется интонацией (в устной речи) и знаками препинания (точкой или запятой) в письменной речи.

Трансформация – преобразование фразеологических единиц, образное их «обыгрывание».

Эллипсис – пропуск подразумеваемого члена предложения, чаще глагола.

Умолчание – оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно не до конца выражает мысль. В письменном тексте обычно ставится многоточие. Хорошо используются в рекламе прямая речь, а также типы разговорной конструкции, обращения.

-         Работа с текстами слоганов. Вспомним средства художественной выразительности. Проанализируем тексты рекламы.

1) Вода замерзает при 0 °С. Доказано Цельсием. Надежная бытовая техника существует. Доказано Zanussi.

Слоган состоит из двух частей, построенных с использованием принципа синтаксического параллелизма. Порядок слов в предложениях, даже намеренный лексический повтор (слово доказано), внушает потребителю мысль о существовании одной достойной фирмы

2) Использование приема каламбура становится основой построения рекламы стирального порошка : Чистота - чистоTide.

3) Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть Mastercard.

В основе слогана – антитеза, выраженная описательно: ряд вещей нельзя купить (перечисляются ценности материального плана) – все остальное купить можно, и в этом поможет Mastercard.

4) Рекламный слоган - Время есть. Есть Meller – основан на исследовании многозначности слова есть. Время есть – используется форма настоящего времени глагола быть. Есть Meller - к указанному значению слова добавляется значение «употреблять в пищу». Приращение смысла позволяет воспринимать рекламный товар (ирис) наравне с философской категорией времени. Благодаря многозначительности слогана восприятие рекламы может быть и иным: она сообщает покупателю мысль, что есть «Meller» так же необходимо, как пить чай, чистить зубы, принимать душ и т.д., что потребителю легко найти в жизни время на употребление ириски «Meller». Возможна ли, на ваш взгляд, замена глагола есть на существует?

5) Все в восторге от тебя. А ты от MAYBELLINE. Использование приема парцелляции в построении данного слогана и цепная связь между предложениями позволяют сделать в устной речи интонационное выделение главного. В первом предложении местоимение все, во втором – местоимение ты помогают воспринять движение мысли о том, что является поводом для восторга.

6) Хорошо там, где мы есть. Слоган  краток, энергичен, привлекает внимание. Слоган обещает определить благо, ощущение комфорта и надежности. Используется трансформация известного выражения «Там хорошо,  где нас нет» со сменой значения на позитивное. Логическое ударение в исходном выражении – на слове нет, в слогане – на выражении мы есть, которое воспринимается в значении «мы находимся, существуем». Слоган внушает позитивное эмоциональное состояние.

7) Живешь сейчас – платишь потом.(Антитеза)

8) Сокос – ничего кроме сока. (Каламбур)

- Существует деление слоганов по типам на основании их синтаксического, стилистического, фонетического построения.

По экспрессивности: (повествовательные, побудительные, восклицательные). Удачные примеры  таких слоганов: «Откройте мир»! (газета « Телемир») или «А вы записались на курсы вождения»?

По принадлежности (фирменный, рекламный): «Чудо-йогурт – всем полезен, всем хорош».

Литературно–художественные (поэтические) с использованием различных образных средств – топов, фразеологизмов, поговорок. В некоторых обыгрывание название фирмы: «Откройте мир»! (название газеты « Телемир»)

Рифмованный слоган: «Хватит мечтать – иди покупать» или «Попробовав раз, ем и сейчас».

Призыв к действию: «Покупай российское»! «Не тормози – сникерсни»! «Возьми...Выбери...Участвуй...»! «Ням, ням, ням, ням! Покупайте Микоян»!

Противопоставление: «Наши витамины – ваше здоровье».

5. Развитие творческого мышления учащихся.

Ну что же, уважаемые копирайтеры, вы отлично справились с анализом текстов реклам. Пусть ваши знания и творческий потенциал помогут вам создать свой слоган рекламы нашей школы. Только помните, что он должен быть кратким, легко произносимым, вызывающим ассоциации, запоминающимся, этичным, веселым. Еще одно важное положение: рекламист может и должен хвалить свой товар, но не имеет права чернить другой. Удачи! Работаем в парах, фиксирую результат маркером на листе. По мере окончания работы листы с написанными текстами – слоганами – закрепляются на доске.

-Просмотр подготовленной презентации.

6. Подведение итогов урока.

- Какой текст рекламы о школе вам понравился больше?

- Какие средства художественной изобразительности вы использовали?

- Рекламные слоганы построены так, что в них выражается вся информация о данном товаре, и потребитель воспринимает и запоминает лишь главные слова и выражения, которые как бы записываются в подсознании. Знание законов построения рекламных текстов позволит нам ориентироваться в «океане информации».

7. Домашнее задание.

- Проанализируйте 2-3 рекламных текста, обратив внимание на использование средств художественной выразительности – 1 группа

Создайте рекламный ролик о нашей школе – 2 группа