Submitted by Оксана Григорьевна Фадина on Tue, 08/06/2010 - 10:36
Тема урока: «Маркетинговый анализ»;
Образовательная область: экономика;
Цель:
- введение в анализ поведения потребителей, формирование у обучающихся знаний о критериях сегментировании рынка, процессе маркетингового исследования, умения проводить маркетинговый анализ предложенных ситуаций;
- развитие навыков сбора, обработки, систематизации данных, работы с различными источниками информации, навыков использования информационно-коммуникационных технологий, умения рассуждать, делать выводы;
- создание условий для обоснованного выбора дальнейшей траектории обучения и успешной социальной адаптации выпускников.
Целевая аудитория: учащиеся 10 классов социально-экономического профиля;
·До начала урока учащиеся разбиваются на группы по 5-7 человек.
·Каждая группа получает:
- карточки с вопросами для обсуждения,
- наборы косметической продукции фирмы «Калина».
Ход урока.
Оргмомент (2 мин).
Учитель.
Начать сегодняшний урок я хочу с сюжета из фильма «Бриллиантовая рука».
Сюжет (потребитель выбирает товар) – демонстрируется фрагмент из фильма «Бриллиантовая рука», где главный герой выбирает товар в магазине.(Презентация урока "Маркетинговый анализ" (слайд 1))
(Видео "Будем искать" представлено в приложении.)
Учитель. Опишите данную ситуацию с точки зрения экономиста.
Примерный ответ ученика.- В этом сюжете мы увидели, как покупатель делает выбор.
Учитель. Как вы считаете, часто ли современный производитель и продавец встречаются с потребителями товаров и услуг?
Примерный ответ ученика.Современный потребительский рынок характеризуется сокращением числа непосредственных контактов продавцов со своими клиентами (например, многие люди покупают товары в супермаркетах, где общение с продавцами сведено до минимума; все большее число потребителей используют для совершения покупок Интернет).
Учитель. Как же узнать, какие действия необходимо предпринять производителю, чтобы удовлетворить спрос, заслужить доверие потребительской аудитории, не потерять потенциального покупателя?
Примерный ответ ученика.Необходимо уделять внимание изучению поведения потребителей, чтобы выяснить, каким образом совершаются покупки, кто и где именно покупает, а также что побуждает покупателя совершать покупки.
Учитель. Таким образом, становится очевидной значительная роль анализа информации в маркетинговой деятельности.
Тема сегодняшнего урока «Маркетинговый анализ».
Цель: познакомиться с понятием и критериями сегментирования потребительского рынка, составить алгоритм процесса совершения покупки товара, научиться проводить анализ маркетинговой информации, познакомиться с этапами маркетингового исследования.
На каждом из этих этапов производитель может воздействовать на потребителя, стимулируя его к покупке. Конечно, если покупка привычна, то часть этапов мы пропускаем и от этапа осознания проблемы переходим сразу к этапу решения о покупке.
Возникает вопрос: если этапы процесса принятия решения о покупке одинаковы для всех потребителей, почему же на одни и те же стимулы, которые дает производитель, потребители реагируют по-разному?
Примерный ответ ученика.Каждый потребитель – это личность, обладающая своими психологическими особенностями, имеющая особые привычки и предпочтения.
Учитель. Разбиение всего рынка на группы потребителей со схожими характеристиками, поведением, а также потребностями в отношении товара называется сегментированием.
Группа учащихся изучила этот вопрос теории и подготовила буклет «Сегментирование потребительского рынка».
Выступление учащихся, презентация буклета «Сегментирование потребительского рынка» (буклет представлен в приложении).
Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.
Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).
Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).
Сегментирование потребительского рынка может быть произведено по нескольким критериям: географическим, демографическим, психографическим, поведенческим.
Географические критерии:
Они предполагают разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, города, районы. Обычно свою деятельность предприятие начинает с выбора географического местоположения. Оно должно решить, где действовать—в одном или нескольких районах города, по всему городу, в национальном или международном масштабе. В этом случае предприятие должно чётко представлять особенности климата в выбранных местах, рельеф, плотность населения, предпочтения, присущие городскому и сельскому населению.
Демографические критерии:
Они заключаются в разбивке рынка на группы по полу, возрасту, размеру семьи, этапу жизненного цикла семьи, уровню доходов, роду занятий, образованию, религиозным убеждениям, национальности. Такие критерии очень часто используются при сегментировании, поскольку с ними наиболее тесно связаны потребности и прочие предпочтения потребителей, а кроме того, они легко, по сравнению с другими критериями, поддаются замерам.
Психографические критерии:
В соответствии с этими критериями покупателей подразделяют на группы по разным признакам принадлежности к общественному классу, стилю жизни, характеристикам личности.
Проводить деление рынка по психографическим критериям намного сложнее, чем по географическим или демографическим. Если информацию о месте проживания клиентов и их демографических характеристиках несложно получить из уже имеющихся источников, то информацию об общественном классе, стиле жизни, характеристиках личности приходится собирать самим предприятиям.
Поведенческие критерии:
К таким критериям относят повод к совершению покупки, искомые выгоды, статус пользователя, степень интенсивности потребления, степень приверженности к товару, готовности к его восприятию и отношение к нему.
Работа в группах.
1 этап:
Вопросы для обсуждения (на карточках):
1) Какие критерии используются при сегментировании рынка потребителей видеокассет?
2)Используются ли те же самые критерии и для сегментирования потребителей художественных книг?
3) Предположим, вы открываете магазин по продаже спортивных товаров. Вы выявили два сегмента, представляющие для вас наибольший интерес: подростки и люди средних лет, увлеченные спортом.
Как вы будете настраивать комплекс маркетинга вашего предприятия на удовлетворение потребностей этих двух сегментов?
Обсуждение вопросов в группах (5 минут), затем представители групп отвечают на поставленные вопросы.
2 этап:
На столах у обучающихся наборы продукции косметической фирмы «Калина»: шампуни, бальзамы для волос, кремы для рук и лица разных серий, для разных возрастных групп потребителей.
Учитель. Перед вами набор косметической продукции. Предлагаю экспертным группа изучить предложенные товары.
При этом необходимо: 1) Определить фирму-производителя данной продукции;
2) Назвать какие наименования продукции представлены в данной коллекции?
Обсуждение вопросов в группах (5 минут), затем представители групп отвечают на поставленные вопросы.
3 этап:
Ситуация для анализа: «Сегментирование и выбор целевых рынков концерном «Калина»».
Российская компания концерн «Калина» является одним из лидеров российского рынка косметических средств, на отечественном рынке она представляет достаточно широкий их выбор. Концерн «Калина» выпускает известную серию по уходу за кожей рук и лица «Черный жемчуг», шампуни «Чистая линия», крем «Чистая линия», защитный крем для рук, питательный крем для детей, средства по уходу за молодой кожей «МИА» и другие косметические средства. Более того, многие из перечисленных товарных марок предлагаются в нескольких разновидностях и разнообразной фасовке. Компания использует оригинальную упаковку, красочную и привлекательную для покупателей.
Для обслуживания европейского (более конкурентного) рынка компания использует еще больше своих марок, создает все новую и новую продукцию.
Зачастую получается так, что товары компании конкурируют друг с другом на одних и тех же полках магазинов.
Вопросы для обсуждения (на карточках):
1)Почему компания «Калина», вместо того, чтобы сконцентрировать свои ресурсы на выпуске какой-то одной лидирующей серии, представляет на выбор несколько товарных марок, относящихся к одной категории?
2) Какие критерии сегментирования потребительского рынка использует компания «Калина»? Можно ли было использовать другие критерии?
3) Представьте себе, что вы конкурент этой компании. Какую тактику вам лучше выбрать: состязаться с каждой из выпускаемых марок, сосредоточить свои усилия на меньшем количестве сегментов рынка или попытаться найти новые рыночные сегменты?
Обсуждение вопросов в группах (5 минут), затем представители групп отвечают на поставленные вопросы.
Примерные ответы учеников:Ответ заключается в том, что разные потребители желают, чтобы приобретаемый ими товар, обладал некоторым отличным от других набором качеств. Возьмем, к примеру, средства по уходу за кожей лица или для очищения кожи. Выбирая крем, одна потребительница ищет именно то, что действительно подходит её типу кожи, другая прислушивается к мнению подруг, а для некоторых самыми важными будут сиюминутные ощущения – приятный запах или оригинальная упаковка. Таким образом, мы имеем группы (сегменты) покупателей косметических средств, которые отличаются друг от друга искомыми выгодами от приобретения товаров.
Компания «Калина» выделила наиболее значительные, по её мнению, сегменты рынка косметических средств и разработала специально для них серии товаров.
Сегментируя рынок и имея в своем распоряжении целый ряд марок и серий косметических средств, компания «Калина» в состоянии обеспечить предложения, привлекательные для потребителей всех основных групп предпочтений. Компания «Калина» предлагает свою продукцию для всех возрастных категорий. Сочетание всех товарных марок позволяет компании удерживать долю рынка, намного большую, чем можно было бы завоевать, имея в распоряжении только одну-единственную марку.
Учитель: Теперь нам известно, что при планировании деятельности предприятия необходимо учитывать индивидуальные особенности потребителей, но как узнать какими именно особенностями обладает ВАШ потребитель?
Примерный ответ ученика.
В процессе планирования, реализации и контроля маркетинговой деятельности предприятие не может обойтись без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора информации об уровне сбыта, способах распространения и ценах товаров.
Учитель. Как вы считаете, на какие этапы можно разбить процесс исследования потребительского рынка?
Примерный ответ ученика.Маркетинговые исследования представляют собой процесс, включающий определение проблемы, сбор и анализ информации, выработку рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности предприятия.
Учитель. Любое маркетинговое исследование связано с затратами определенных ресурсов, поэтому предприятие должно проводить исследование только тогда, когда требуется решить конкретную проблему. А кто проводит маркетинговые исследования?
Примерный ответ ученика.Предприятие может проводить исследование само – силами своих работников, а может нанять для проведения исследования стороннюю организацию.
Учитель. В России в силу неразвитости рынка маркетинговых услуг предприятия часто заказывают проведение маркетинговых исследований преподавателям и студентам экономических специальностей вузов.
Обучающиеся нашего класса, которые в дальнейшем планируют поступать на специальности, соответствующие социально-экономическому профилю, провели небольшое маркетинговое исследование и сейчас познакомят вас с результатами своего исследования:
Презентация "Купить или не купить" (маркетиноговое исследование поведения потребителей чая) представлена в приложении.
Учитель. Успешно проведенное исследование позволит предприятию увеличить свою долю на потребительском рынке. Как вы считаете, можно с помощью маркетингового анализа получить абсолютно достоверную информацию?
Примерный ответ ученика.Маркетинговые исследования редко дают результаты, которые можно считать абсолютно надежными, и не гарантируют предприятию безоговорочного успеха на рынке.
Учитель. В таком случае, нужны ли подобные исследования, если «Да», то кому: потребителю или производителю?
Примерный ответ ученика.Да, нужны, т.к. они способствуют снижению риска неопределенности и повышения вероятности успеха маркетинговых мероприятий и лучшему удовлетворению потребностей покупателей.
Учитель. Умение проводить маркетинговый анализ необходимо только экономистам?
Примерный ответ ученика.Нет, эти умения могут понадобиться каждому человеку в процессе его жизнедеятельности.
Учитель. Надеюсь, что полученные сегодня на уроке знания и умения будут полезны вам в дальнейшем.
- Одним из важных жизненных умений является умение реально оценить результаты своей работы и возможности своих сотрудников, а также конкурентов. Оцените свою работу на сегодняшнем уроке, и деятельность своих одноклассников.
- Разработайте наиболее полный перечень критериев сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса производителю домашней обуви.
- Приведите примеры рекламы некоторых товаров. Можете ли вы определить, на какие целевые рынки рассчитана эта реклама? Как вы считаете, эти товары ориентированы на различные целевые рынки? Выражена ли эта ориентация для некоторых товаров более чётко?
.jpg)
.jpg)
.jpg)
